如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。<牛鬼蛇神是什么生肖/p>

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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