整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(z鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别hī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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