消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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