最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，三公里是多少米，三公里是多少米跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新三公里是多少米，三公里是多少米车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 三公里是多少米，三公里是多少米