整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ贵州海拔高度是多少)”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàn贵州海拔高度是多少g)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是贵州海拔高度是多少根本问(wèn)题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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