最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)台湾是省还是市 台湾是省会吗斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 台湾是省还是市 台湾是省会吗