如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙180kg等于多少斤 180kg等于多少磅可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。180kg等于多少斤 180kg等于多少磅g>

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？