如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rù定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思n)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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