最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小(xi49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数ǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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