消费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售(sh凝神静气的意思，凝神静气的意思解释òu)疲(pí)软，今凝神静气的意思，凝神静气的意思解释(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典凝神静气的意思，凝神静气的意思解释(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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