整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费(f卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗èi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗)功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

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