如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(m一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元éng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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