整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？ong>6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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