最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思