消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的35c到底有多大，35c是多少补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多35c到底有多大，35c是多少(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 35c到底有多大，35c是多少