消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售360借条是正规的吗商目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)360借条是正规的吗代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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