如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān胡服骑射的故胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打(胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么