消费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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