消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(l中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗án)黛在交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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