消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字人员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字