整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功(gōng)能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成(华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生(shēng)活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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