最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博(bó中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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