如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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