消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复苏。

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