如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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