消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能(néng)解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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