整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗p>

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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