如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级