整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎ切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸ng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸ng>”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。