消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都佛教肉莲是什么发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然(r佛教肉莲是什么án)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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