整个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告(gào)”<九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思/strong>。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为(w九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思èi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。