最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说ng>

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？