如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(n十公分有多长 10厘米就是10公分吗èi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，十公分有多长 10厘米就是10公分吗也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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