周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续(xù)递了(le)下(xià)去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的(de)救(jiù)灾物资(zī)一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml。女孩们(men)都很(hěn)好看，发(fā)着(zhe)光，怎么(me)会有那么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回落的(de)”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要(yào)还是因为大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等(děng)在内(nèi)的(de)硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队(duì)通过综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门(mén)槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意(yì)料的是，即便票(piào)价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在(zài)第一财(cái)经(jīng)采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还(hái)是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车(chē)、食物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美(měi)元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节(jié)背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游(yóu)客(kè)超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消(xiāo)费就为(wèi)当地(dì)餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市(shì)报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气(qì)森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即(jí)更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前(qián)演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐(lè)节的(de)主流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖(kā)音(yīn)乐(lè)节等(děng)均因演出阵容(róng)过于(yú)偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节(jié)一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或(hu一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，任何一(yī)个音乐节(jié)如(rú)果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群(qún)对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差(chà)不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的(de)音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是(shì)演(yǎn)出的(de)主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差(chà)上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的(de)成长，是(shì)时候把更多(duō)的气力放在内容和(hé)风格的打磨(mó)上了(le)。

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