消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的(事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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