如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用)14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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