最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思"小鹏侮辱(rǔ)特斯拉(lā)？请来两大营销高手，这(zhè)波造势(shì)还是(shì)翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuá宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思n)发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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