整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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