整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(z中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗hǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是(shì中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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