如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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