消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭e='color: #ff0000; line-height: 24px;'>减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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