最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够(苏州市相城区邮编是多少gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被苏州市相城区邮编是多少迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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