如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(sh珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄ì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(su珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄ī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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