最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做(z30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗uò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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