消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销(冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思xiāo)售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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