最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo十公分有多长 10厘米就是10公分吗)鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng十公分有多长 10厘米就是10公分吗)制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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