整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手(shǒu刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音)机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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