最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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