整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电凶猛的意思是什么 凶猛的近义词’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放应凶猛的意思是什么 凶猛的近义词(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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