如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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